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營(yíng)銷觀點(diǎn)
品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)戰(zhàn)略

品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)戰(zhàn)略

2022-08-03
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2020年12月29日，2020產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大會(huì)（第四屆）盛大啟幕，大會(huì)以“產(chǎn)業(yè)數(shù)智升級(jí)，生態(tài)融合共生”為主題，在非同尋常的2020年，為互聯(lián)網(wǎng)激活產(chǎn)業(yè)按下快捷鍵，2020產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大會(huì)聚焦互聯(lián)網(wǎng)新思維，推動(dòng)新模式與區(qū)域?qū)嶓w產(chǎn)業(yè)深度融合。

英揚(yáng)傳奇整合營(yíng)銷集團(tuán)董事長(zhǎng)呂曦，為我們帶來《品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)戰(zhàn)略》的主題分享。

品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)戰(zhàn)略

以下內(nèi)容根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)演講內(nèi)容整理而成

今天的會(huì)議我主要講三個(gè)部分內(nèi)容：

1.中國經(jīng)濟(jì)對(duì)營(yíng)銷有什么影響

2.怎樣通過品牌營(yíng)銷達(dá)到增長(zhǎng)

3.營(yíng)銷數(shù)字化的基本解讀

品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)戰(zhàn)略



一、中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)對(duì)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)


全球首席管理大師德魯克曾經(jīng)說過，如果把企業(yè)所有的功能萬變歸宗的話只有兩樣，一個(gè)是創(chuàng)新，一個(gè)叫營(yíng)銷。

為什么這么說？創(chuàng)新，無論商業(yè)模式的創(chuàng)新、組織的創(chuàng)新、產(chǎn)品的創(chuàng)新、服務(wù)的創(chuàng)新，都是內(nèi)部的事情。營(yíng)銷是什么？營(yíng)銷的本質(zhì)其實(shí)就是爭(zhēng)取用戶，你用什么樣的方式獲取用戶，留下他，并且讓他為你創(chuàng)造更大的效益，所以整個(gè)企業(yè)只有兩個(gè)功能，一個(gè)是創(chuàng)新，一個(gè)是營(yíng)銷，而企業(yè)的增長(zhǎng)就來源于這兩個(gè)環(huán)節(jié)。

品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)戰(zhàn)略

1、中國經(jīng)濟(jì)對(duì)營(yíng)銷的第一個(gè)挑戰(zhàn)——增量市場(chǎng)到存量市場(chǎng)

今天中國經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)，從總量增加的市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了存量增長(zhǎng)的市場(chǎng)。因?yàn)闆]有總量市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)，所以要求我們企業(yè)家必須重視市場(chǎng)正在發(fā)生的經(jīng)濟(jì)變化，如何在存量里練好內(nèi)功，只有企業(yè)“活”下去了，才能談明天，這是一個(gè)非常殘酷的分水嶺，也是中國企業(yè)經(jīng)營(yíng)者今天必須要邁過去的坎。

2、中國經(jīng)濟(jì)對(duì)營(yíng)銷的第二個(gè)挑戰(zhàn)——中國進(jìn)入消費(fèi)分級(jí)的時(shí)代

中國的經(jīng)濟(jì)最早是叫普及，普及是從沒有到有，緊接著我們到升級(jí)，升級(jí)是從有變成好，今天到了消費(fèi)分級(jí)，分級(jí)是什么？我們這一個(gè)會(huì)場(chǎng)里的所有人實(shí)際上已經(jīng)根據(jù)消費(fèi)的選擇喜好分成了N個(gè)族群，大家彼此之間堅(jiān)守自己的選擇，并不在意他人的評(píng)判，這就是今天中國消費(fèi)分級(jí)的一個(gè)特點(diǎn)。

正是因?yàn)橄M(fèi)分級(jí)的存在，我們看透了這個(gè)底層邏輯，就會(huì)明白所有的推廣和營(yíng)銷是從大媒體占主流轉(zhuǎn)向了社交為先，我們所有的渠道也從大渠道轉(zhuǎn)成了貨找人，而我們的產(chǎn)品只為某一類人群應(yīng)運(yùn)而生。

品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)戰(zhàn)略

3、中國經(jīng)濟(jì)對(duì)營(yíng)銷的第三個(gè)挑戰(zhàn)——媒體粉塵化

2017年，我們一個(gè)普通消費(fèi)者一天要接受1500～2000條廣告信息，所以今天當(dāng)你向營(yíng)銷要增長(zhǎng)的時(shí)候，必然面對(duì)的其實(shí)是一個(gè)媒體粉塵化的挑戰(zhàn)。

我們看到媒體正在去中心化，而消費(fèi)者也擁有了自行構(gòu)建信息網(wǎng)絡(luò)的能力。每一個(gè)人靠自己的人際網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用愛好建立信息網(wǎng)絡(luò)，于是我們完美地把中央媒體、核心媒體全部繞開。
品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)戰(zhàn)略

4、中國經(jīng)濟(jì)對(duì)營(yíng)銷的第四個(gè)挑戰(zhàn)——心跳紊亂

我們以往所有企業(yè)在做傳播是沒有心跳的“死線”，但是今天你看行業(yè)經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)大鱷的傳播是這樣的，叫“不規(guī)則心跳”。每一家企業(yè)都有自己的不規(guī)則心跳曲線，再不是從年頭到年尾的死線，這個(gè)“心跳”的謀局和整合是一個(gè)最大的挑戰(zhàn)。



二、企業(yè)要增長(zhǎng)，應(yīng)該怎么做


1、了解你的消費(fèi)者之前，先了解品牌與營(yíng)銷的關(guān)系

什么叫品牌，品牌其實(shí)是你提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品綜合性信息，在營(yíng)銷界有一句永恒的名言請(qǐng)各位記住，叫做“認(rèn)知大于事實(shí)”。你原來是怎樣并不重要，你讓消費(fèi)者覺得你是怎樣，才是最重要的。

品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)戰(zhàn)略

當(dāng)你給消費(fèi)者輸入信息的時(shí)候，輸入認(rèn)知的時(shí)候其實(shí)就是在建立品牌。你事先輸入什么，你的輸入會(huì)讓你的消費(fèi)者把你當(dāng)作首選，并且提供溢價(jià)。

品牌就是對(duì)消費(fèi)者心智認(rèn)識(shí)的一個(gè)不斷構(gòu)建的過程，一個(gè)好的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，不管他的目標(biāo)是什么，當(dāng)你從現(xiàn)狀到目標(biāo)的時(shí)候，你要做的一件事情是必須讓消費(fèi)者跟你配合，他愿意跟你發(fā)生交換，目標(biāo)才能達(dá)成。這個(gè)過程就是品牌創(chuàng)建管理、輸出、持續(xù)性維運(yùn)的過程。

我們經(jīng)常遇到另外一個(gè)討論，品牌和營(yíng)銷誰大？我要告訴大家，品牌大。當(dāng)你未來要達(dá)到銷售目的去做營(yíng)銷的時(shí)候，品牌是營(yíng)銷的一個(gè)手段，是塑造消費(fèi)者認(rèn)知的一個(gè)手段。

但是當(dāng)你是一個(gè)巨型的多元化集團(tuán)產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，社會(huì)公眾責(zé)任變得最重要，因?yàn)槟闼鎸?duì)的是十幾方，有政府方、合作伙伴方、社會(huì)工作方、公益方、資本方、上下游、員工，于是這個(gè)時(shí)候你的品牌所體現(xiàn)的使命、愿景、價(jià)值觀高于一切，高于營(yíng)銷。

2、了解你的消費(fèi)者，學(xué)習(xí)STP

所以我們會(huì)說今天的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須回到本原，我們要通過品牌營(yíng)銷向市場(chǎng)要增長(zhǎng)，所以很現(xiàn)實(shí)的一點(diǎn)，我們說今天的中國分級(jí)了，所以我們要學(xué)會(huì)STP。

3、大單品營(yíng)銷

依據(jù)于STP，你要找到一群人，把那群人的痛點(diǎn)表達(dá)出來變成可感知的產(chǎn)品，這還不夠，還要在以社會(huì)化媒體為陣地的市場(chǎng)上制造出聲浪和那一群目標(biāo)群體去做有效的對(duì)接和溝通，這就是大單品策略。

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4、懂得組織一場(chǎng)心跳

組織心跳最根本的要求：不要問你自己從哪里發(fā)布信息，要問你想要告訴的那一群人是在哪里接受信息的，然后根據(jù)他的觸點(diǎn)來組合。光是找到媒體觸點(diǎn)還不夠，沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是傳感不起來的。

未來要組織一場(chǎng)心跳，其實(shí)是三個(gè)步驟，第一，要選出目標(biāo)人群的觸點(diǎn)，最好不超過5個(gè)，第二你要把這個(gè)觸點(diǎn)排一下，第三一定要有非常優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，不然設(shè)計(jì)的路徑傳感不出去。

5、建立用戶運(yùn)營(yíng)

私域流量是我們未來商業(yè)經(jīng)濟(jì)的核心資產(chǎn)，任何一個(gè)企業(yè)在未來可以虧錢，但是一定要有一個(gè)非常美好的用戶的數(shù)據(jù)。

企業(yè)的銷售收入等于多少客戶，每個(gè)人貢獻(xiàn)了多少，這是最基本的。那公域流量是給你觸達(dá)更多的客戶，私域流量是讓一個(gè)客戶的客單價(jià)提升，不完全正確，但是這樣容易理解。為什么要做私域？公域就是拉新過來變成私域，私域就是讓一個(gè)客戶不斷跟你產(chǎn)生黏性。

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三、迎接營(yíng)銷數(shù)字化——效率


這部分同時(shí)也是我們今天要分享的第三個(gè)部分內(nèi)容，我一并在這里講了。我們說一個(gè)企業(yè)開始數(shù)字化往往是從營(yíng)銷數(shù)字化開始，但最后走到的終點(diǎn)是數(shù)字化模型。從營(yíng)銷數(shù)字化開始對(duì)一個(gè)企業(yè)是最合適的，因?yàn)橹苯幼鰯?shù)字化供應(yīng)鏈、數(shù)字化中臺(tái)更難，而先建立數(shù)字化的思維感知和用戶體現(xiàn)最重要。

今天的企業(yè)做營(yíng)銷數(shù)字化最大的挑戰(zhàn)不是沒有錢，也不是在于缺數(shù)據(jù)，最大的挑戰(zhàn)是使勁上了一堆硬件，拿了一堆數(shù)據(jù)，但完全不知道自己應(yīng)該干什么，用它來解決什么問題。

所以在開始買硬件之前，從各個(gè)路徑口導(dǎo)入一堆、沉淀一堆數(shù)據(jù)之前，要先想清楚你的營(yíng)銷數(shù)字化路徑是什么，你第一步要解決什么問題，達(dá)到什么效果，第二步是什么，這樣一步步才能走向成功。所以營(yíng)銷數(shù)字化一定是營(yíng)銷力和數(shù)字力合二為一的。

品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)戰(zhàn)略

各位親愛的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們，我們所需要做的是扎扎實(shí)實(shí)回到本業(yè)，日復(fù)一日在營(yíng)銷中向市場(chǎng)要企業(yè)的增長(zhǎng)。

我把整個(gè)科特勒的市場(chǎng)價(jià)值鏈做了一個(gè)整理，上面的選擇價(jià)值、提供價(jià)值和傳遞價(jià)值是科特勒的營(yíng)銷學(xué)的模型，把這些鋪排開來，有品牌營(yíng)銷的動(dòng)作，有企業(yè)內(nèi)部的動(dòng)作，這一條都是品牌營(yíng)銷的動(dòng)作，是重新找細(xì)分人群，還是做產(chǎn)品USP，還是重新激發(fā)一個(gè)很美妙的人格情懷品牌定位，還是品類創(chuàng)新，還是去做用戶運(yùn)營(yíng)呢？

都可以，所謂的持續(xù)性的品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)不是你一招一天一蹴而就，而是不斷在這個(gè)當(dāng)中尋找你當(dāng)下合適做的事情，這件事情做完了再換一件做，你就這樣逐步走向增長(zhǎng)。

我把我咨詢和服務(wù)的絕大部分的企業(yè)最擅用的六招合在一起給大家看：有品牌定位，有品牌年輕化，大單品，有渠道體驗(yàn)，有用戶運(yùn)營(yíng)，有渠道提升。這是一般企業(yè)慣常使用的六個(gè)招式。
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