在深化教育改革的背景下,尤其在雙減政策之發(fā)布后,素質(zhì)教育賽道呈現(xiàn)出極強(qiáng)的韌性和成長性,不斷被強(qiáng)化和重視。據(jù)調(diào)研顯示,我國素質(zhì)教育培訓(xùn)行業(yè)市場規(guī)模逐年增長,2022全年市場規(guī)模預(yù)計(jì)將突破6300億元。在潛力巨大的市場背后,如何吸納流量、高效拓客、營銷突圍、成為每個(gè)教育行業(yè)從業(yè)者關(guān)心的重點(diǎn)問題。本期內(nèi)容我們通過對行業(yè)趨勢洞察、用戶行為分析,為大家梳理一些可復(fù)用的宣傳推廣思路。
行業(yè)趨勢洞察:用戶需求多元化,機(jī)構(gòu)線上化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型加劇
縱觀整個(gè)教育行業(yè)劃分圖譜,素質(zhì)教育細(xì)分領(lǐng)域眾多,且每個(gè)領(lǐng)域內(nèi)又細(xì)分了不同品類,據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),藝術(shù)教育、語言能力培訓(xùn)當(dāng)前市場結(jié)構(gòu)占比較大,STEAM教育、數(shù)學(xué)思維近幾年快速發(fā)展。與此同時(shí),家長開始更加注重兒童“自主發(fā)展”與“社會參與”方面的素質(zhì)培養(yǎng),社會化素養(yǎng)和情商培養(yǎng)、兒童財(cái)商教育等新興品類也愈來愈受到重視。
(素質(zhì)教育細(xì)分領(lǐng)域眾多、用戶需求越發(fā)多元化)
另一方面,技術(shù)持續(xù)在素質(zhì)教育領(lǐng)域滲透,素質(zhì)教育線上化加劇,尤其是近年新冠疫情的影響,用戶學(xué)習(xí)行為進(jìn)一步向線上遷移,加速了素質(zhì)教育行業(yè)機(jī)構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和OMO探索。這也意味著,教培機(jī)構(gòu)除了在課程、產(chǎn)品開發(fā)上,通過在線化逐漸改善產(chǎn)品的用戶體驗(yàn),其營銷、運(yùn)營模式也需要轉(zhuǎn)變思路,線上數(shù)字化營銷能力,將成為每個(gè)線下教育機(jī)構(gòu)的標(biāo)配。
(素質(zhì)教育線上化加劇、機(jī)構(gòu)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型和OMO探索)
從政策維度來看,國家陸續(xù)發(fā)布了多項(xiàng)相關(guān)政策文件支持素質(zhì)教育發(fā)展,全國多地明確規(guī)定將音樂、美術(shù)、體育考試分?jǐn)?shù)計(jì)入中考總分,這也進(jìn)一步提升了素質(zhì)教育的地位。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,「雙減」后家長對興趣班的投入不變和增加的比例為 85%,家長對素質(zhì)教育的投入與支持仍有較高的意愿。
人群畫像分析:輕熟女性占比基數(shù)大,參培孩子低齡化明顯
在政策加持、市場擴(kuò)張的背景下,素質(zhì)教育的用戶需求和決策行為發(fā)生了不少變化。那么企業(yè)在營銷投放過程中,究竟需要把握哪部分人群?他們又有什么樣的行為特征?據(jù)百度大數(shù)據(jù)顯示,目前我國素質(zhì)教育的用戶中女性占比基數(shù)更大,以輕熟女性為主,決策權(quán)也在該年齡段的母親手中。從用戶所在地分布情況來看,目前用戶主要集中在二三線城市。
(素質(zhì)教育用戶基礎(chǔ)畫像:輕熟女性占比基數(shù)大)
另一方面,在家長學(xué)歷分布上,以本科及以上群體為主,家庭年收入分布則主要集中在10-30萬。同時(shí),城區(qū)家長更看重孩子綜合素質(zhì)培養(yǎng),素質(zhì)教育的滲透以低齡孩子為主要群體,孩子年齡大多集中在6-8歲,年齡越大,參培意愿度越低。
(參培孩子集中于城區(qū),低齡化明顯)
決策行為趨勢:信息獲取偏好視頻內(nèi)容,注重師資力量和口碑
在決策過程中,師資力量和口碑是素質(zhì)教育用戶主要考慮的因素,而在獲取信息的過程中,更多用戶越發(fā)傾向于觀看視頻內(nèi)容,親子互動類、劇本及微電影的故事短視頻內(nèi)容更具代入感,沉浸式互動情節(jié)給用戶更多趣味性體驗(yàn)和感官刺激。
(決策過程中,更多用戶越發(fā)傾向于觀看視頻內(nèi)容)
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),70.7%的素質(zhì)教育課程消費(fèi)用戶選擇2-3個(gè)興趣班,平均每位素質(zhì)教育消費(fèi)用戶選擇2.5個(gè)興趣班。面對這樣的消費(fèi)趨勢,素質(zhì)教育課程機(jī)構(gòu)在營銷活動中可考慮利用組合套餐優(yōu)惠方式提升產(chǎn)品吸引力。
數(shù)據(jù)顯示,74.7%受訪的素質(zhì)教育消費(fèi)用戶在課程上每年花費(fèi)不超過5000元。年均花費(fèi)為4738.5元。同時(shí),素質(zhì)教育課程年度花費(fèi)金額主要集中在3000-5000元,消費(fèi)金額范圍往兩頭占比逐步遞減。素質(zhì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在課程培訓(xùn)定價(jià)維度,可基于這一主流價(jià)格區(qū)間,制定售賣策略,提高供需匹配度。
面對日漸多元的培訓(xùn)市場需求,不斷變化的用戶決策偏好,素質(zhì)教培機(jī)構(gòu)在引流獲客、產(chǎn)品開發(fā)、用戶運(yùn)營等層面唯有重塑思維,迭代策略。才能把握更新的市場機(jī)遇。
針對以上行業(yè)趨勢及用戶行為洞察,小競梳理了以下幾點(diǎn)營銷推廣建議,以供大家參考:
1、強(qiáng)化視頻內(nèi)容創(chuàng)意,吸引潛在用戶關(guān)注
當(dāng)前素質(zhì)教育用戶在各渠道獲取信息更傾向于優(yōu)先觀看視頻內(nèi)容,教培機(jī)構(gòu)除了可在當(dāng)前熱門的短視頻平臺布局品宣種草陣地之外,在宣傳內(nèi)容層面時(shí),亦可嘗試豐富視頻素材內(nèi)容吸引用戶關(guān)注,強(qiáng)化用戶認(rèn)知。
例如教學(xué)環(huán)境展示、學(xué)員真實(shí)反饋等視頻內(nèi)容,可加深用戶信任度,另外,有專業(yè)視頻團(tuán)隊(duì)的教培機(jī)構(gòu)還可通過更為個(gè)性化的情景劇,對產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行軟植入,傳遞機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢和價(jià)值。
2、布局線上本地化推廣,精準(zhǔn)觸達(dá)周邊客戶群
盡管當(dāng)前教培行業(yè)線上化趨勢明顯,對于素質(zhì)教育而言,線下面授仍是用戶的主流選擇。用戶更愿意選擇附近的培訓(xùn)機(jī)構(gòu),以保證學(xué)習(xí)氛圍、學(xué)習(xí)效果驗(yàn)收。
那么如何在有限的消費(fèi)半徑內(nèi),盡可能多地將潛在用戶轉(zhuǎn)化為客源?教培機(jī)構(gòu)可嘗試布局線上化本地推廣,例如百度推出的門店推廣,依托LBS定位能力,能精準(zhǔn)觸達(dá)門店周邊潛在客戶群,同時(shí)還有專屬門店創(chuàng)意樣式、結(jié)構(gòu)化門店落地頁和多種卡券、預(yù)約營銷組件加持,可幫助機(jī)構(gòu)打通用戶到店全閉環(huán),提升機(jī)構(gòu)線上獲客的轉(zhuǎn)化率。
3、注重品牌及口碑建設(shè),獲取用戶信任促進(jìn)轉(zhuǎn)化
從用戶決策偏好來看,大多數(shù)用戶對于教培結(jié)構(gòu)的口碑和品牌實(shí)力十分關(guān)注,素質(zhì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)除了在課程開發(fā)、師資培養(yǎng)等維度強(qiáng)化硬實(shí)力之外,在宣傳上也需要在品牌形象塑造及口碑建設(shè)層面多下功夫,而這一部分軟實(shí)力的強(qiáng)化必然離不開體系化的內(nèi)容營銷。
教培機(jī)構(gòu)可在自媒體渠道、用戶獲取信息的主要場景、分設(shè)置內(nèi)容專欄,展現(xiàn)進(jìn)行垂直內(nèi)容布局。例如少兒美術(shù)、音樂、書法培訓(xùn)機(jī)構(gòu),可通過學(xué)員培訓(xùn)成果展示、教學(xué)實(shí)況、名師技巧點(diǎn)撥等內(nèi)容分享、凸顯品牌實(shí)力,進(jìn)一步激發(fā)用戶需求。
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