隨著我國(guó)高等教育普及化，高考報(bào)考人數(shù)逐年增長(zhǎng)，2022年報(bào)考人數(shù)達(dá)1193萬(wàn)，創(chuàng)歷史新高。作為教育大省，湖南高考競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，加之就業(yè)市場(chǎng)薪資與學(xué)歷的正相關(guān)性，考生對(duì)“上好大學(xué)”的需求越發(fā)強(qiáng)烈，高考復(fù)讀需求也隨之增加。

另外，高考作為國(guó)民級(jí)大事件，在互聯(lián)網(wǎng)上的熱度已遠(yuǎn)超冬奧會(huì)、春晚等社會(huì)熱點(diǎn)，可見(jiàn)考生及家長(zhǎng)利用互聯(lián)網(wǎng)獲取高考相關(guān)信息已成習(xí)慣。

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)（2022年1月-2023年4月）

如此大趨勢(shì)下，我們來(lái)看看高復(fù)行業(yè)流量表現(xiàn)——從全國(guó)來(lái)看，2022年行業(yè)總體流量較2021年大幅上漲，且全年分布更均勻，5-7月高考季，需求呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。湖南地區(qū)來(lái)看，流量正在向長(zhǎng)沙集中，地市流量逐步下降。

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度觀星盤

從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層面來(lái)看，頭部梯隊(duì)學(xué)校（代表學(xué)校：北師大、毛坦廠、師大附中、明達(dá)、雅思、同升湖、洋沙湖、師大二附、青竹湖）流量上漲緩慢，中尾部學(xué)校異軍突起，可見(jiàn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)雖激烈，但對(duì)大部分中尾部學(xué)校來(lái)說(shuō)依然充滿機(jī)會(huì)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度觀星盤

通過(guò)對(duì)用戶進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)400-450分段用戶主動(dòng)檢索需求量最大。“400-450分能上哪所學(xué)?！笔撬麄冏铌P(guān)注的話題之一，200-300分段用戶，主要關(guān)注復(fù)讀學(xué)校招收要求，而500分以上用戶重點(diǎn)考慮復(fù)讀效果。

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度觀星盤

1、用戶決策路徑分析

一旦產(chǎn)生復(fù)讀需求，33%用戶會(huì)先在品類進(jìn)行品牌初篩，縮小品牌選擇的范圍，然后重點(diǎn)接觸了解各品牌，在限定的品牌間進(jìn)行比較，最終做出決策。

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度觀星盤

2、用戶決策因素分析-范圍初篩

范圍初篩階段：用戶對(duì)學(xué)校、費(fèi)用及分?jǐn)?shù)線等通用問(wèn)題關(guān)注度頗高——所在區(qū)域內(nèi)有哪些復(fù)讀學(xué)校？高三復(fù)讀一年費(fèi)用大概多少？2022高考分?jǐn)?shù)線等問(wèn)題關(guān)注度在2022年呈顯著上升。

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度觀星盤

3、用戶決策因素分析-品牌接觸及定向比較

品牌接觸及定向比較階段：學(xué)校師資力量、教學(xué)環(huán)境、用戶口碑等是用戶重點(diǎn)關(guān)注對(duì)比的信息。當(dāng)前，用戶獲取品牌信息的渠道更加廣泛，單一渠道買量的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，用戶對(duì)“深度內(nèi)容“的需求越來(lái)越大，尤其對(duì)于高中階段的用戶，KOL（行業(yè)達(dá)人）的意見(jiàn)相當(dāng)程度上能直接決定用戶選擇。

1、主動(dòng)出擊，承接爆發(fā)流量

基于以上洞察，我們可以看到，盡管短視頻、直播電商趨勢(shì)大盛，但對(duì)于教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，百度搜索依然是用戶獲取信息的主要平臺(tái)之一，尤其是作為用戶主動(dòng)表達(dá)需求的入口，流量更加精準(zhǔn)，也因此成為行業(yè)企業(yè)營(yíng)銷必爭(zhēng)之地。在行業(yè)旺季，主動(dòng)出擊，按時(shí)間節(jié)點(diǎn)分階段做好搜索推廣布局，承接即將爆發(fā)的流量，成為首要任務(wù)。

出分前：確保院校信息可查，以培育潛在種子考生/家長(zhǎng)

出分后：快速拓生源并及時(shí)溝通潛在考生

2、品類流量攔截

l 通過(guò)洞察用戶決策路徑我們了解到，33%的用戶習(xí)慣先在品類進(jìn)行范圍初篩，我們也都知道，營(yíng)銷的過(guò)程呈漏斗型，第一層流量攔截更多，最終成交的概率也會(huì)越大，因此，競(jìng)品流量攔截作為提升轉(zhuǎn)化的第一步，非常重要。

l 百度通用詞品專——獨(dú)特觸發(fā)邏輯，幫助企業(yè)搶占行業(yè)流量，如用戶搜索“高考復(fù)讀”等行業(yè)通用詞，首屏將呈現(xiàn)品牌信息，排除競(jìng)品品牌干擾。

3、品牌形象確立

l 當(dāng)用戶進(jìn)入到品牌對(duì)比階段，好的品牌形象、豐富的品牌內(nèi)容，不僅能為用戶帶來(lái)決策信心，也能在用戶心智中占據(jù)一席之地。因此，布局品牌專區(qū)，成為品牌競(jìng)爭(zhēng)階段不可忽視的環(huán)節(jié)。

l 百度品牌專區(qū)——黃金首位，霸屏展現(xiàn)，為品牌迅速建立美好形象的同時(shí)，確立品牌行業(yè)地位，攔截競(jìng)品。

4、深耕內(nèi)容，促進(jìn)轉(zhuǎn)化

教育類用戶對(duì)內(nèi)容專業(yè)度要求高，品牌需要面向不同場(chǎng)景向用戶提供針對(duì)性的內(nèi)容，如：針對(duì)用戶關(guān)注的行業(yè)通用問(wèn)題，植入大量（100+）專業(yè)答案，內(nèi)置文字鏈接，依據(jù)用戶路徑，借助商業(yè)組件完成營(yíng)銷轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

l 達(dá)人營(yíng)銷

kol營(yíng)銷已成為內(nèi)容營(yíng)銷中最受廣告主歡迎的方式之一，對(duì)于高考復(fù)讀行業(yè)用戶達(dá)人營(yíng)銷更是能起到提升轉(zhuǎn)化的作用。

知識(shí)教育類內(nèi)容中，“生活情景日?！?、才藝技巧干貨等相關(guān)內(nèi)容受關(guān)注度高，而有深度、高濃度的內(nèi)容更能捕捉用戶注意力。因此，學(xué)校可根據(jù)產(chǎn)品特性，以深度、真實(shí)內(nèi)容提升用戶轉(zhuǎn)化。如：XX學(xué)校高三復(fù)讀日常、高三復(fù)讀學(xué)習(xí)計(jì)劃、如何將復(fù)讀分?jǐn)?shù)提升50-100分等深度內(nèi)容。

高考季來(lái)臨，各學(xué)校蓄勢(shì)待發(fā)，想要在激烈的廝殺中脫穎而出，在高考季打一場(chǎng)漂亮仗，線上營(yíng)銷精細(xì)化布局尤為重要，為了讓各位在行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，特為大家推薦一節(jié)教育行業(yè)精選課程——《突破獲客難題，洞見(jiàn)教育營(yíng)銷新玩法》。本課程從行業(yè)用戶分析角度出發(fā)，教授大家如何借助“外力”實(shí)現(xiàn)多渠道營(yíng)銷布局，煉“內(nèi)功”提升全鏈路運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化！

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