案例背景

      本案例企業(yè)屬于建筑施工行業(yè)，主營環(huán)氧地坪、固化地坪、混凝土地坪、地面找平等地面施工業(yè)務(wù)；新型耐磨及防腐工程材料的涂裝、銷售；交通、景觀和綠地、室外體育設(shè)施工程施工。

這家企業(yè)一直希望通過線上推廣來拓展業(yè)務(wù)，并開通了百度搜索推廣。由于自身缺乏專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，投放一段時(shí)間后未達(dá)到預(yù)期效果，于是決定將百度推廣這一塊交由競網(wǎng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)來托管運(yùn)營，希望進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率，降低獲客成本。

營銷洞察

      在為企業(yè)制定適配的托管運(yùn)營方案之前，競網(wǎng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)這家建筑施工企業(yè)的推廣現(xiàn)狀進(jìn)行了系統(tǒng)評(píng)估，重點(diǎn)分析影響營銷效果的關(guān)鍵要素。結(jié)合歷史數(shù)據(jù)、從賬戶流量、關(guān)鍵詞設(shè)置、投放物料等維度分析，總結(jié)出了客戶企業(yè)在SEM投放中主要存在的幾點(diǎn)問題：

1、關(guān)鍵詞鋪量太少，投放面太窄，導(dǎo)致流量不精準(zhǔn)、線索成本高

2、創(chuàng)意樣式單一，文案缺乏針對(duì)性，圖片模糊，致使點(diǎn)擊率較低

3、落地頁與業(yè)務(wù)及創(chuàng)意關(guān)聯(lián)度不夠，咨詢工具分散，缺乏引導(dǎo)性、營銷性

優(yōu)化策略

       基于以上三點(diǎn)，服務(wù)團(tuán)隊(duì)“以營銷結(jié)果”為導(dǎo)向，幫助客戶企業(yè)制定了SEM托管運(yùn)營方案，并從賬戶結(jié)構(gòu)、創(chuàng)意樣式、基木魚落地頁三個(gè)層面進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整：

一、調(diào)優(yōu)賬戶精準(zhǔn)投放，讓每一分營銷預(yù)算價(jià)值最大化

      因客戶企業(yè)產(chǎn)品線較多，推廣預(yù)算有限，競網(wǎng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)與企業(yè)負(fù)責(zé)人重新圈定了主推產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，以便讓營銷預(yù)算發(fā)揮更大價(jià)值。在后續(xù)的推廣過程中，企業(yè)主推環(huán)氧地坪、固化地坪、 混凝土地坪施工，將地面找平，材料批發(fā)作為補(bǔ)充投放，同時(shí)對(duì)于投放模式的選擇也更為靈活，在CPC穩(wěn)定之后轉(zhuǎn)入OCPC模式，并根據(jù)每天消費(fèi)及轉(zhuǎn)化情況調(diào)整出價(jià)，讓投放成本日漸趨于穩(wěn)定。

      關(guān)鍵詞作為賬戶結(jié)構(gòu)中核心的一部分，服務(wù)團(tuán)隊(duì)主要通過擴(kuò)充業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞，如地坪施工的價(jià)格詞、通用詞、疑問詞等來拓展關(guān)鍵詞流量，同時(shí)添加熱門搜索詞，提高高轉(zhuǎn)化詞的展現(xiàn)。

二、創(chuàng)意設(shè)置多元呈現(xiàn)，讓推廣信息更吸睛

       為了進(jìn)一步聚焦目標(biāo)用戶群體，在創(chuàng)意設(shè)置上，競網(wǎng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)建議客戶企業(yè)突出“工業(yè)地坪施工”，同時(shí)通過“非家用地坪”等文字提示非目標(biāo)用戶，避免雜亂點(diǎn)擊；在創(chuàng)意呈現(xiàn)上，添加工業(yè)地坪施工案列圖片、視頻，并通過三圖、大圖、多圖、視頻、文案鏈接多樣式呈現(xiàn)，更直觀地展現(xiàn)主營業(yè)務(wù)，吸引意向人群點(diǎn)擊，同時(shí)搭配創(chuàng)意組件，如表單組件、電話組件，減少用戶體驗(yàn)流程，提高咨詢量。 

三、提升頁面營銷性及體驗(yàn)度，促進(jìn)用戶高效咨詢

       要提升用戶轉(zhuǎn)化，落地頁的整體策劃和設(shè)計(jì)至關(guān)重要。競網(wǎng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)在幫助客戶企業(yè)一邊打磨頁面設(shè)計(jì)感的同時(shí)，也對(duì)圖片質(zhì)量度、頁面流暢度進(jìn)行了深入體驗(yàn)式排查，同時(shí)對(duì)于落地頁的內(nèi)容結(jié)構(gòu)進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)整迭代，Banner頭圖主要凸顯地坪施工優(yōu)勢(shì)、團(tuán)隊(duì)服務(wù)專業(yè)性，頁面主體按照“業(yè)務(wù)展示-案例展示-優(yōu)勢(shì)區(qū)別-公司形象-引導(dǎo)咨詢”內(nèi)容結(jié)構(gòu)進(jìn)行排布。轉(zhuǎn)化組件以電話為主，表單為輔，在頁面頭部、中部、尾部、右側(cè)設(shè)置多個(gè)咨詢按鈕，提高咨詢率。

營銷成效

      基于新的投放策略，從線索量和線索成本兩個(gè)指標(biāo)來看，客戶企業(yè)的營銷成效有了較大的突破，對(duì)比托管前期，線索量提升400%，線索成本下降75.8%，整體比同行大多企業(yè)有個(gè)更好的投放效益。

       當(dāng)前，搜索推廣營銷是眾多中小企業(yè)首選的營銷推廣方式，然而隨著行業(yè)流量競爭越發(fā)激烈，要做出好的推廣效果，必須要有專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)行業(yè)、對(duì)平臺(tái)都需要深度了解。競網(wǎng)作為20年百度營銷湖南區(qū)域總代理，沉淀了豐富的營銷服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，能提供覆蓋全行業(yè)的SEM營銷托管服務(wù)，幫助企業(yè)打通賬戶優(yōu)化的專業(yè)屏障，降低運(yùn)營管理成本。